再冲“辣条第一股”,撑起创始人280亿身家,卫龙到底有多赚钱?

再冲“辣条第一股”,撑起创始人280亿身家,卫龙到底有多赚钱?
2021年11月14日 20:05 AI财经社

  文 | AI财经社 周享玥

  编辑 | 孙静

  “辣条一哥”卫龙再次向自己的“上市梦”发起了冲刺。

  11月12日,卫龙美味全球控股有限公司(下称“卫龙”)向港交所递交上市申请,拟募资10亿美元,摩根士丹利、中金以及瑞银为联席保荐人。

  “辣条第一股”这个梦想,卫龙早在半年前就已经尝试过,于今年5月12日第一次向港交所递交了招股书,不过,该招股书此前已“失效”。

  而在此次新更新的招股书中,卫龙新增披露了自己2021年上半年的财务数据,分别实现营收和净利润23.03亿元、3.58亿元。

  一根辣条背后,究竟有着多大一盘生意?

(图源:视觉中国)(图源:视觉中国)

  01 创始人卖辣条,22年创下280亿身家

  辣条虽然绝对称得上80、90后们的童年记忆,但其发展历史其实并不算长。

  可以追溯的资料是,1998年,湖南平江在一场特大洪涝灾害的影响下,农产品损失严重,大豆也从7毛一斤涨到了1块5。这直接导致了平江人养家糊口的主要出路——酱干产业因为主要原料大豆的大规模产能下降而受到极大影响。

  辣条正是在这个时候被推出来的“平替”。为了降低成本,有企业主就用面粉代替豆粉,加入辣椒、花椒、孜然等佐料,误打误撞做出了味道与酱干相仿,价格却更便宜的面筋小食品,替代酱干。

  不过,由于平江县位于山区,并不盛产小麦,一部分平江人于是开始带着配方走出湖南,高中毕业的刘卫平便是其中之一。

  1999年,刘卫平21岁,经过短暂的市场考察后,立即带着弟弟刘福平和一张祖传配方来到了600公里以外的河南漯河,开了一家制作面筋食品的小作坊。刘卫平身兼数职,采购、制作、送货,每天起早贪黑,辛苦打拼了好几年终于在2001年开出了自己的第一家工厂——平平食品加工厂。

  但一个小加工厂还是不够有成就感,刘卫平于是赶在2003年注册了一个独立品牌商标——卫龙Weilong,决心要把辣条做成一个品牌。

  卫龙真正杀出重围是在2005年。那年,央视曝光了平江一家辣条厂在原料中非法添加霉克星,随后,辣条黑作坊陆续被曝光,有关辣条“是用卫生纸做的,地沟油泡的,几个月不洗的脚踩入味儿的”等负面传闻一时流传甚广,辣条也被彻底打上了“垃圾食品”的标签。

  此后,整个辣条行业一落千丈,走规范化工厂路线的卫龙却脱颖而出,迅速发展起来。

  据调查机构弗若斯特·沙利文的报告显示,按2020年零售额计算,卫龙在国内辣味休闲食品行业的市场占有率约为5.7%,排名第一。

(图源:视觉中国)(图源:视觉中国)

  但卫龙的野心并不止于此。在其官网上,俨然挂着要“让世界人人爱上中国味,乐活123年”的目标,这甚至比马云曾经喊出的阿里要做成一个102年的公司还要长。

  能不能做成123年的公司不好说,但刘卫平家族绝对算得上已经走上了人生巅峰,实现财务自由。在2021年10月27日出炉的《胡润百富榜》中,刘卫平就以280亿元身价排在了榜单第223位,跃居为河南省第二富豪,河南漯河市首富。

  事实上,卫龙是一家典型的家族式企业。据卫龙招股书显示,目前卫龙的最大股东为和和全球资本,持有公司91%的股权,占绝对控制地位,而和和全球资本的最终受益人是卫龙创始人刘卫平、刘福平两兄弟。其余股份则由高瓴、腾讯、红杉资本等机构投资者持有,这些机构投资者均为卫龙在今年3月引入,以当时的投资额估算卫龙的估值就已经达到700亿元。

  卫龙的管理层成员也多为刘氏家族成员,并直接将五大执行董事职位占了个满,哥哥刘卫平任董事长、弟弟刘福平任总裁、堂弟刘忠思及刘忠思表弟陈林任副总裁、刘忠思表兄彭宏志任首席财务官兼副总裁。

(图源:卫龙招股书)(图源:卫龙招股书)

  02 卖辣条有多赚钱?上半年净赚3.58亿

  靠辣条为生的卫龙到底有多赚钱?

  一个数据是,2018年到2020年,卫龙分别实现营收27.52亿元、33.85亿元、41.20亿元,三年间年复合增长率达到22.4%,远超中国休闲食品行业同期4.1%的年复合增长率。同期净利润则分别达到了4.76亿元、6.58亿元、8.19亿元,同期净利润率分别为17.3%、19.4%和19.9%,远超三只松鼠、良品铺子同期不到5%的净利率。今年上半年,卫龙更是靠着辣条半年进账23.03亿元,净赚3.58亿元。

  不过,此番出色的赚钱能力,却不是80后、90后记忆中的普通“5毛钱辣条”贡献的,目前市面上卫龙主流产品的价格普遍在1到十几元不等。以北京一家普通商超为例,一袋65g的卫龙大面筋售价4元,20g的卫龙亲嘴烧售价1.5元。

  招股书中也披露出了卫龙产品的价格变化。数据显示,2018年到2020年,以辣条为主的调味面制品、豆制品及其他产品两个品类的平均售价都出现了明显上涨,一个从2018年的13.9元/千克上涨到了2020年的15元/千克,另一个则从22.4元/千克上涨到了25.8元/千克。不过,2021年上半年,调味面制品的价格又从15元/千克,略微降低到了14.8元/千克。

  而卫龙之所以能够靠着比人们印象中“5毛钱一袋”的辣条高出不少的价格成就霸主地位,很重要的一个原因就在于会营销。

  深谙“颜值经济”的卫龙首先在包装上就进行了创新。不同于传统辣条采用的透明塑料袋包装,卫龙的主流产品采用了外白内银的铝箔、铝膜包装,反而给人一种干净、高端的印象。

  在流量运作这件事上,卫龙同样玩得得心应手。早在2010年,擅长“蹭热度”的卫龙就邀请了当时仍然大火的赵薇代言产品,2012年又邀请当年最火的明星杨幂代言“亲嘴烧”等系列产品,一下子打开了知名度。之后,卫龙更是再接再厉,从与暴走漫画合作推出暴漫大辣条,到天猫网站黑客事件,再到模仿电影《逃学威龙》拍摄恶搞视频,蹭热点蹭得飞起。

(图源:视觉中国)(图源:视觉中国)

  2016年7月,卫龙甚至还曾请来当时的网络红人张全蛋,进到卫龙食品车间直播《辣条是如何炼成的》,以此来打破网友对卫龙辣条卫生安全的质疑。

  同年9月,卫龙又趁着iPhone7发布之际,开启了一波出圈的营销操作:其网站所有页面设计模仿苹果,甚至自创了Hotstrip这个单词,隆重推出“Hotstrip 7”辣条,拆分来看就是:hot(辣)strip(条)。之后更是又模仿苹果旗舰店,推出了卫龙体验店,被网友笑称,“所有模仿苹果的设计中,只有卫龙掌握了精髓”。

  通过强大的营销能力,卫龙名声大噪,也成功让自己登上了辣条界第一“网红”的位置。

  不过,卫龙营销成本也在随之上涨。招股书显示,2018—2020年,卫龙的销售费用从2.35亿元攀升至3.71亿元。其中,推广及广告费用也从2680.9万元增至4665.8万元,2020年广告费同比增长超过50%。

  而卫龙也并非没有隐忧。

  尽管卫龙一直试图营造产品安全卫生的形象,但其一直没能摆脱“不健康”的标签,甚至一度登上食品安全抽检黑榜。2015年,漯河市质检局就曾发出处罚通知称,平平食品(即卫龙)生产的亲嘴烧、大面筋以不合格产品冒充合格产品,责令其停止生产、销售不合格产品并罚没款合计8.57万元。

  而在另一方面,三只松鼠、盐津铺子、良品铺子等零食品牌的入局,也让卫龙面临的竞争压力进一步加大。

  早在2015年,三只松鼠就上线了辣条项目,并在2017年正式推出约辣系列,仅用了7个月就实现480万份的销量。盐津铺子也在2017年打造了辣条产品研发中心,2018年实现辣条产品营收35.51万元,并在2019年邀请林更新代言,辣条产品营收随之迅速飙升至4941.36万元,同比大涨13817.12%。而良品铺子也一度推出过号称有三大热门色号的口红辣条。

  劲敌环伺下,卫龙仍然有很长一段路要走。

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