十荟团因低价倾销3个月被罚2次 烧钱后的社区团购或将步入规范期

十荟团因低价倾销3个月被罚2次 烧钱后的社区团购或将步入规范期
2021年06月07日 08:14 新浪科技综合

  来源 蓝鲸TMT

  作者 王雅迪

  5月27日,市场监管总局对十荟团不正当价格行为案作出行政处罚,罚款合计150万元,责令其江苏区域停业整顿3日。这并非十荟团首次被罚,3月3日,市场监管总局就已经对美团优选、十荟团等社区团购平台作出处罚。

  这张巨额罚单释放出对社区团购的监管信号,低价倾销的竞争方式弊端显露。

  十荟团三个月被罚两次,低价倾销破坏原有价格体系

  3月3日,市场监管总局对橙心优选、多多买菜、美团优选、十荟团、食享会等5家平台进行处罚。其中,前四家企业分别被处以150万元罚款。

  据市场监管总局调查,这几家企业在依法降价处理鲜活商品、季节性商品、积压商品等商品外,为了排挤竞争对手或者独占市场,以低于成本的价格倾销,违反了《中华人民共和国价格法》第十四条第(二)项规定。

  彼时,十荟团相关人士对蓝鲸回应称,已收到市场局的行政处罚通知,十荟团在第一时间组建了专项小组,针对所涉问题进行自查,进行全面整改。

  三个月不到的时间,十荟团再次因不正当价格行为被市场监管总局处罚。此次其以低于成本的价格倾销行为依旧存在,据调查,3月11日其销售的“库尔勒小香梨250g”,进货成本3.89元,销售价格0.99元,实际销售2万多份;4月7日销售“蓝天三晶加碘精制食用盐500g”,进货成本0.57元,销售价格0.1元,当日销售11万份。

  此外,其利用虚假的或者使人误解的价格手段,诱骗消费者与其进行交易。如4月29日秒杀销售“黑芝麻糊65g”,标示“¥1.45,直降3.05元”,经查,该商品原价为1.36元;4月29日销售“白玉丝瓜”,标价4.99元,划线价8.88元,经查,“十荟团”采用划线价形式进行价格比较,未准确标明划线价格的含义。

  互联网产业时评人张书乐在接受蓝鲸采访时指出,“低价倾销”式营销核心并非真低价,而是以本伤人,即通过高额补贴制造出低价假象,从而快速覆盖市场和用户习惯孵化。这种并非通过真正扁平化渠道的方式达成价格水分的去除,其依靠补贴难以持久,且对线下市场环境破坏性极大。破坏了原有的价格体系,很容易陷入“降价容易、回原价难”的尴尬境地。

  对于再被罚,十荟团方面指出,平台已第一时间对所涉商品进行下架处理,同时成立专项小组,进行严格自查及全面整改,坚决杜绝不正当价格行为。

  社区团购复热后进入一种野蛮生长阶段,各种以补贴为名的价格乱象变得尤为突出。

  多轮融资后2020年爆发式增长,社区团购便利与隐患并存

  2018年8月,在获得真格基金、启明创投、愉悦资本等资方1亿元人民币的投资后,十荟团正式成立,这一年多个社区团购平台迎来融资。

  据不完全统计,2018年社区团购平台融资事件约23起。例如,6月份,同程内部孵化的社区团购项目“同程生活”完成数千万美元的A2轮融资。同年9月,社区团购头部企业“兴盛优选”获得今日资本徐新领投、金沙江创投和真格基金跟投的数千万美元A轮融资。

  2019年社区团购进入短暂洗牌期,部分社区团购平台关停。8月,脉脉有匿名用户称“刚刚和松鼠拼拼员工确认,业务部门裁员超过八成,产研正在一组一组的遣散”;同年11月,呆萝卜承认“经营不善导致资金紧张”,并于2020年1月正式申请破产重整。张书乐分析指出,此时的社区团购以生鲜电商之名进击社区层面线下市场,但由于价格难以真正降低,而没能打开市场。

  2020年,尤其是下半年社区团购进入爆发期。7月,美团宣布成立“优选事业部”;8月,拼多多社区团购项目“多多买菜”上线;9月,阿里成立盒马优选事业部;10月,今日头条上线“今日优选”;11月,阿里两亿美元重仓十荟团;12月,兴盛优选获得京东7亿美元融资。

  张书乐认为,2020年初疫情爆发期带来的各种“隔离”,使传统线下市场也被“隔离”,社区团购由此成为一种刚需。过去线下大商超的五公里服务圈,尽管品类丰富但用户需要花费更多成本,而楼下小卖部则品类短缺、难以满足需求。社区团购则可以达成楼下100米的接近性和随时可选购、及时到货、品类丰富的体验,从而达成对大商超和小卖部各自软肋的破击。

  “社区团购真的方便”,位于江苏苏州姑苏区的秦玲(化名)负责采购公司食堂物资,其向蓝鲸记者表示,“我们公司方圆5公里没有超市和农贸市场,买菜真的很头疼”,社区团购的出现为其解决了这一问题。

  在张书乐看来,电子商务已经进入存量市场争夺时,下沉市场并不止是对五环外用户进行电子商务习惯培养,也在于对社区零售这个过去基本被线下商超所保有的领域进行争夺,这是一个新的增量市场,可以实现其平台更多品类的销售。

  为争夺更多市场资源,价格补贴的烧钱模式成为互联网抢占流量的手段。“十荟团买菜确实便宜,我感觉大致是超市的三分之二”,秦玲向记者讲述自己的经历,她表示,之前在苏州相城区某超市买牛肉要50元左右,而在十荟团只要35元左右。

  尽管讨到了低价的便宜,但秦玲依旧对这种模式存在担忧。“感觉社区团购对小商贩和供应商都有打击,就像网约车一样,现在网约车也不便宜,而且路上都没有出租车了,打车反倒更不方便了。”她担心,社区团购后期可能买东西也会不方便。

  张书乐认为,社区团购最大的问题在于其对渠道的扁平化依然没有真正达成,通过与社区小门店的合作来达成类似“菜鸟驿站”式的体验,达成了快速布点,却未必能达成真正的成本下降。随着补贴消失、价格归位,则可能难以持续。

  四川矩衡律师事务所郭小明律师(知名法律博主@谈典看法)向记者指出,除了十荟团反映出的低价倾销问题,社区团购还存在一些隐患,比如当社区团购市场占有率增加,传统的线下零售商遭到排挤甚至淘汰,社区团购形成垄断之势,消费者在价格、自主选择等方面的权益可能受到侵害;社区团购商品质量和售后问题的处理,是否会面临推诿和低效率的情况,消费者的合法权益和个人信息安全能否得到保障等都值得注意。

  去年12月,市场监管总局联合商务部组织召开规范社区团购秩序行政指导会,阿里巴巴腾讯、京东、美团、拼多多、滴滴等6家互联网平台企业参加。要求互联网平台企业严格遵守“九个不得”,为2021年的监管定调。

  超1400家生鲜电商曾被罚,社区团购规范化在即

  根据天眼查,我国目前有近3000个生鲜电商品牌从事“生鲜电商、社区生鲜、社区团购”等相关业务。2020年,我国新增1.8万家生鲜电商相关企业,年注册量达到历史最高。与此同时,天眼查风险数据显示,超1400家生鲜电商相关企业曾受到过行政处罚。

  正如张书乐所说,“十荟团三个月被罚两次只是一次开始,为了确保赛道上‘选手’的公平竞争和避免出现对传统线下市场经营环境的扰乱,此后还会有更多社区团购平台陆续中奖。”

  秦玲向记者表示,“希望社区团购平台的配送可以更快些,如果是同城的话,2-3小时内可以到达就好了。”当消费者对社区团购产生一定依赖性时,服务质量的提升和完善成为值得注意的问题。

  郭小明律师指出,社区团购未来可能成为居民日常生活的重要助手,除了满足普通家庭日常所需,还可以针对老年人提供上门送货等服务,解决孤寡老人养老问题。在他看来,由于社区团购服务关系到老百姓基本的生活需求,对于提供服务的平台应规范化管理,加强监管,切实保障消费者的合法权益。社区团购除了让居民得到实惠和便利,更应该在服务质量上进行提升和完善。

  关于社区团购竞赛仍在继续,今年1月不少团购平台在一线城市开辟新战场,1月12日,拼多多旗下的多多买菜进入上海市场;1月18日,滴滴旗下橙心优选在北京开通;1月25日,美团优选也登陆北京。与此同时,不少团购平台再次迎来融资。3月31日,由阿里巴巴和DST Global联合领投,十荟团完成7.5亿美元D轮融资。

  对于社区团购未来的发展,张书乐认为,社区团购的未来,或许会是大平台与大商超之间的媾和,从而达成一种互补。双方现在进入以本伤人阶段,是资本所不乐见的、亦是参战双方走向两败俱伤的隐患,估计会采取合作的方式。

  郭小明律师指出,十荟团短短三个月时间内就被监管部门处罚两次,一方面说明其在经营中存在诸多违法和不规范的地方;另一方面,也说明行政处罚的威慑力不足,监管部门处罚效果不够,企业在经营中敬畏不够,相关法律法规还有不完善的地方。

  5月27日,市场监管总局召开相关企业提醒告诫会,要求参会企业引以为戒,举一反三,全面开展自查自纠。再发现屡查屡犯违法行为的,市场监管总局将依法从重处罚。

  重锤之下的社区团购走向何方依旧未知,但可以肯定的是,罚款不是“护身符”,社区团购的有序发展还需多方努力。

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